Zdjęcie autorstwa Anna Nekrashevich z Pexels
W czasach gdy nowoczesne narzędzia komunikacji B2B zyskują na popularności, firmy prześcigają się w udoskonalaniu kampanii internetowych, inwestują w narzędzia automatyzacji marketingu i analitykę www, marketerzy tworzą treści zgodnie z najświeższymi trendami content marketingu a wszystkie te działania święcą triumfy na rodzimym rynku i rynkach zachodnich, naturalną pokusą staje się „po prostu” zastosowanie tych samych metod na rynkach Bliskiego Wschodu.
I niby wszyscy teoretycznie zdajemy sobie sprawę z tego, że ta pokusa zwiedzie nas na manowce, i raczej prędzej zakończy się błądzeniem po omacku po obcym terytorium niż jego triumfalnym zdobyciem, jednak, jak wynika z naszych obserwacji i doświadczenia z pracy z klientami, jest ona w polskich przedsiębiorcach na tyle silna, że nadal niedostosowanie kanałów sprzedaży i marketingu jest jednym z głównych błędów, które popełniają planując ekspansję zagraniczną na rynkach krajów Zatoki.
Przedsiębiorcy coraz bardziej skupiają się na wdrażaniu i testowaniu nowych rozwiązań z zakresu komunikacji B2B, marginalizując stosowanie lub wręcz odchodząc od stosowania tradycyjnych narzędzi. Już aż 1/3 z badanych firm z segmentu B2B planuje przesunąć wydatki związane z marketingiem z tradycyjnych form na działania z obszaru digital marketing’u (Internet, urządzenia mobilne), a 73% marketerów jest zdania, że email pozostaje skutecznym narzędziem wspomagającym sprzedaż.[1]
Biorąc pod uwagę fakt, że dość naturalnie i organicznie, zwłaszcza po wejściu do Unii, polskie firmy zaczęły rozwijać swoją działalność o rynki europejskie i bardzo dobrze sobie na nich radzić, rośnie apetyt przedsiębiorców na ekspansję międzynarodową, podsycany dodatkowo przez liczne programy wsparcia związane z internacjonalizacją gospodarki i budowaniem brandu „Polska”. Bliski Wschód pojawił się na zatem na widnokręgu i w planach strategii rozwoju polskich przedsiębiorców, mamiąc swym orientalnym przepychem, szybkim tempem rozwoju oraz bumem inwestycyjnym związanym chociażby z takimi projektami jak EXPO 2020 w Dubaju czy mistrzostwami świata w piłce nożnej w Katarze w 2022.
Dodatkowo, przyspieszony rozwój biznesu, wraz z poprawą infrastruktury, łatwo dostępnym wachlarzem udogodnień dla inwestorów, zwłaszcza w Zjednoczonych Emiratach Arabskich, zaowocowały również zwiększeniem stopnia dojrzałości i edukacji tego rynku w zakresie marketingu B2B. Rynek mediów B2B na Bliskim Wschodzie jest jeszcze jednak niewielki w odniesieniu do standardów międzynarodowych, branżowe wydawnictwa i strony internetowe zyskują powoli na popularności, a firmy z sektora B2B dopiero zaczynają naśladować najlepsze praktyki z dojrzałych rynków, starając się już na tym wczesnym etapie rozwoju integrować działania w Internecie, prasie i podczas eventów. Przy dobieraniu narzędzi do efektywnej komunikacji B2B na Bliskim Wschodzie powinniśmy jednak wziąć pod uwagę kilka istotnych elementów, które mogą umknąć marketerowi przyzwyczajonemu do określonej już dojrzałości rynków i odbiorców, będącego mocno już osadzonym w realiach marketingu internetowego.
Na Bliskim Wschodzie, wysiłki na rzecz zaangażowania danego kontaktu w firmie klienta często zależą od tego, czy jesteśmy w stanie zostać wprowadzeni lub przedstawieni przez kogoś będącego wyżej w hierarchii lub będącego swego rodzaju autorytetem. O ile skuteczność tej metody nie jest czymś szczególnie zaskakującym, tutaj jej znaczenie jest często niedoceniane, zwłaszcza przez firmy charakteryzujące się bardziej egalitarną kulturą biznesową.
Kultura biznesowa krajów Zatoki jest nadzwyczajnie skupiona na relacjach i jest ściśle zintegrowana ze stylem życia. Bardzo ważne jest, aby zrozumieć i docenić natężenie tej cechy kulturowej w tworzeniu sojuszy biznesowych i konstruowaniu strategii marketingowej. Osią przewodnią wokół której obraca się sukces każdej firmy działającej na Bliskim Wschodzie, a w szczególności w ZEA, to silna sieć relacji i kultywowania silnych osobistych więzi. W praktyce oznacza to, że na wielu decyzjach biznesowych ważą często referencje od członków rodziny, przyjaciół, czy zaufanych kontaktów biznesowych. W takich realiach nawet najbardziej wymyślna kampania digitalowa może nie zadziałać, a przesłane przez nas maile pozostaną bez jakiejkolwiek odpowiedzi, jeśli nie zostaną poparte odpowiednimi rekomendacjami. Dlatego też elementem kluczowym każdej skutecznej strategii marketingu B2B na Bliskim Wschodzie powinno być zbudowanie swojej sieci do generowania wartościowych rekomendacji.
Choć rynkowi B2B na Bliskim Wschodzie brak jeszcze wyrafinowania właściwego rynkom dojrzałym, to widoczne są już pierwsze sygnały zwiastujące zmiany, warto zatem uważnie go obserwować i dostosować stosowane narzędzia do jego stopnia rozwoju, zwracając szczególną uwagę na to, by w jak największym stopniu skupiały się wokół budowania wspólnoty interesów i opierały się o długoterminowe, dobrze ugruntowane relacje.
A już wkrótce przyjrzymy się bliżej jak na Bliskim Wschodzie wykorzystywane są poszczególne narzędzia komunikacji B2B.
[1] Badanie Salesforce „2015 State of B2B Marketing”